Arkikielessä sana propaganda kuulostaa joltain todella tunkkaiselta. Joltain, joka on jäänyt menneisyyteen totalitarististen valtioiden mukana (tai säilyy ainoastaan menneisyydessä elävien nykyisten totalitarismien tapana toimia). Se vähä, mitä länsimaisissa demokratioissa on propagandaa koskaan ollut, on sekin viimeistään kylmän sodan jälkeen hävinnyt. Nyt sitä ei enää tarvita, koska aatteiden aikakausi on ohi.
Kun tutustuu vaikkapa Noam Chomskyn ajatteluun, tällainen käsitys ei kanna kovin pitkälle. Nykymaailman näkökulmasta menneiden aikojen irvokasta Uncle Sam -tyylistä propagandaa toki esiintyy vähemmän, jos ollenkaan, koska ”länsimaisessa demokratiassa” propagandaa on vaikeampi harjoittaa kuin totalitaristisissa valtioissa. Toisaalta se on huomattavasti tärkeämpää, sillä järjestelmä antaa viime kädessä vallan kansalaisille. Paradoksaalista (ja tämän näkemyksen mukaan ensisijaisen tärkeää huomata) tässä onkin se, miten valta lopulta ei olekaan heillä. Koska kansalaisten mielipiteillä on demokratiassa aivan eri luokan merkitys kuin totalitarismissa, tuon mielipiteen muokkaaminen on myös valtaapitäville tärkeää. Tässä ei ole kyse mistään salaseuramaisesta ja salamyhkäisestä tarkoituksellisen harhaanjohtamisen organisaatiosta, eikä ”valtaapitäviä” tai eliittiä voi suoraan osoittaa sormella. Kyse on ennemminkin tiedostamattomista prosesseista, jotka kumpuavan yhteiskunnallisista rakenteista.
Mielipiteen muokkauksen keinot ovat tulleet hienosyisemmiksi ja näkymättömämmiksi, ja erityisesti valtamedialla on suuri rooli tässä. Chomskyn mukaan yhteiskunta jakautuu tämän asetelman suhteen karkeasti kolmeen ryhmään. On pieni eliitti, joka ”omistaa yhteiskunnan” eli hallitsee siis suurinta osaa taloudellisista resursseista. Heidän alapuolellaan on eliittiä palveleva luokka (toimittajat, opettajat, virkahenkilöt, väliportaan johtajat ym.), joka pidetään tyytyväisenä palkitsemalla oikeanlaisesta toiminnasta (siis käytännössä propagandan toteuttamisesta). Alimpana on suurin osa ihmisistä, joiden tehtävä on pääasiassa ottaa propaganda passiivisesti vastaan ja äänestää oikeaa puoluetta vaaleissa.
Media ”tuottaa myöntymystä” valitsemalla aiheet sekä kehystämällä ja korostamalla ne oikealla tavalla. Konkreettinen sanojen valinta vaikuttaa merkittävästi vaikkapa uutisesta välittyvään sanomaan (Edward S. Herman luettelee joukon sanallisia keinoja, jolla lähes minkälaista uutista tahansa voi kääntää vallanpitäjille mieluisaan suuntaan). Samalla on kuitenkin ylläpidettävä liberaalin journalismin illuusiota, ja se on oikeastaan olennainen osa demokraattista ideologiaa. Ihmisille on siis luotava kuva aidoista vaikuttamismahdollisuuksista, vaikka todellisuudessa näiden mahdollisuuksien ulkopuolelle sulkeistuu suuri määrä toisia mahdollisuuksia, käytännössä radikaaleimpia sellaisia. Karrikoidusti voitaisiin vaikkapa Suomen kontekstissa sanoa, että ihmisten valinnanvapaus rajoittuu kolmen suuren puolueen äänestämiseen. Suurista ja perustavanlaatuisista kysymyksistä ei kuitenkaan juuri käydä keskusteluja, vaan päivänpolitiikka käsittelee pienempiä asioita ja vivahde-eroja.
Chomskyn ajatukset valtaapitävien keinoista hallita kansaa tulevat melko lähelle marxilaisen teoreetikon Antonio Gramscin hegemoniakäsitystä. Miksi tämä alistettu enemmistö sitten hyväksyy asemansa? Perinteinen marxilainen teoria katsoi, että yhteiskunnassa vallitseva ideologia oli suoraan johdettavissa omistussuhteista (taloudellinen perusta määrittää kulttuurisen päällysrakenteen). Tämä ideologia on aina hallitsevan luokan ideologiaa, koska he kontrolloivat ajatusten tuottamisen välineitä, kuten mediaa ja koulujärjestelmää. Gramsci esitti kuitenkin, että hallitsevan luokan ideologia ei ole koskaan suvereeni, vaan se joutuu käymään kamppailua ylläpitääkseen hegemonisen aseman.
Sen sijaan, että hallitseva luokka harjoittaisi suoraa vaikuttamista, se osallistuu poliittiseen peliin yleisesti hyväksytyistä käsityksistä ja merkityksistä. Tätä voidaan kutsua ”merkityksellistämisen politiikaksi” tai ”agenda-settingiksi”. Mediayhtiöt (jotka Chomskyn mallissa kuuluvat palvelevaan luokkaan) tuottavat kulttuurisia representaatioita ja merkityksiä, jolloin osa representaatioista ikään kuin kovettuu luonnollisiksi faktoiksi, osaksi yleisesti hyväksyttyä todellisuutta.
Toki alistetuilla on mahdollisuus lukea mediaa myös vastustavasti. Stuart Hall jakaa vastaanottajan mahdollisuudet kolmeen erilaiseen luentaan: hyväksyvä, epäilevä ja vastustava. Ideologista valtaa käyttävä valtamedia ei voi suoraan vaikuttaa lukijoihinsa ja katsojiinsa, vaan sen tehtävä on suostutella heidät mukaan yhteiseen projektiin, johon sisältyy niin työllisyyden ylläpitäminen, hyvinvointipalveluiden järjestäminen, talouskasvun turvaaminen kuin siinä sivussa koko kapitalistinen järjestelmäkin. Tätä suostuttelun prosessia myös Chomsky ja Herman tarkoittivat, kun he puhuivat ”myöntymisen tuottamisesta” ja länsimaiseten demokratioiden propagandasta.
Stuart Hall toi Gramscin ajatukset hegemoniasta ja ideologisesta kamppailusta mediatutkimukseen 1960-70-luvuilla, jolloin television valtakausi oli lähestymässä huippuaan. 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen lopulla tilanne on sikäli muuttunut, että internet on arkipäiväistynyt ja asettunut vähintäänkin yhtä merkittäväksi osaksi ihmisten elämää kuin televisio. Lähtökohtaisesti hierarkiattomasti rakennettuun mediaan nämä teoriat sopivat hieman huonommin, vaikka ei internetkään sinänsä ole vapaa ideologisesta kamppailusta ja valtakulttuurista. Se kuitenkin tarjoaa Chomskynkin kaipaamalle vaihtoehtomedialle paremmat mahdollisuudet toimia ja saavuttaa yleisöä, toisaalta valtamedialla on internetissä aiempaa huonommat mahdollisuudet saada viestinsä perille. Tällä en kuitenkaan halua sanoa mitään internetin todellisesta käytöstä, ainoastaan siitä, mihin se tarjoaa mahdollisuuden: pääomasta ja omistussuhteista millään tavalla riippumattoman tavan tuottaa, levittää ja vastaanottaa tietoa.
Lähteet:
Wikipedia (en): (luettu 22.1.2008) Noam Chomsky, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, Antonio Gramsci, Ideology, Stuart Hall
Herman, Edward: Word Tricks & Propaganda. Zmagazine. (luettu 22.1.2008)